20.04.2018 11:00:53

IX Практическая конференция Pharmabrand-2018

Клиника «Будь здоров, бренд» открыла свои двери в рамках IX Практической конференции Pharmabrand-2018 9 апреля 2018 г. в Hilton Moscow Leningradskaya. Организатор мероприятия – компания infor-media Russia. Партнеры конференции: аналитическая компания AlphaRM, Transit Media Group (TMG), телемедицинская платформа «Доктор на работе», FIRST DATA, Mobile Cat, Zcard Russia и «Конфаэль».

 Фармрынок в цифре

Конференция открылась пленарным заседанием «Фармрынок наизнанку ‑ невидимые цифры, индикаторы, тренды и прогнозы», модератором которого выступила Евгения ЭЙРАМДЖАНЦ, «Отисифарм». Об основных показателях аптечного рынка рассказала Татьяна ЛИТВИНОВА, ALPHA RESEARCH & MARKETING. По итогам 2017 года в России работает более 63,6 тыс. аптечных учреждений. Лидируют по итогам года «Ригла» (Москва), ГК «Эркафарм» (Москва) и «Group 36.6». Первой среди АС как по выручке, показав прирост в 327%, так и по приросту точек (488%) стала «Мега Фарм» (Москва). «Донская Аптека+» (Ростов-на-Дону) стала лидером по выручке на 1 аптеку в месяц (40%). Рейтинг АС по среднему чеку возглавили «Самсон-Фарма» (Москва), ЗДОРОВ.ру (Москва), «ДИАЛОГ» (Москва), «Жизнь» (Салехард), «БЕЛАЯ АПТЕКА» (Новосибирск). Среди основных ожиданий 2018 года Татьяна назвала введение поэтапной маркировки лекарственных средств, продолжение консолидации аптечных сетей, разрешение интернет продаж ЛС (группы ОТС), рост объемов маркетинговых контрактов в розничном звене, утверждение методики ценообразования на ЛС из перечня ЖНВЛП и продажу ОТС в розничном звене.

Евгений ГОРДЕЕВ, BREFFI, напомнил, что ожидания и реальность зачастую не совпадают. «Почему вся фармацевтическая индустрия не пошла в digital, если все условия для этого уже созданы?», ‑ задал вопрос Евгений. И сам же ответил: «Потому, что рынку это не нужно. Сегодня digital все еще является экзотикой, которая не влияет на финансовые результаты компании».

Параметры оценки маркетинговых инструментов привел Вениамин МУНБЛИТ, Ipsos Healthcare, подняв вопрос предсказуемости ROI. «Очень часто реклама используется для того, чтобы удержать продажи. При этом диапазон расходов на рекламу крайне широк». Детальный анализ ROI требуется в случаях высокой стоимости, объективной изменяемости и высокого уровня влияния на продажи. Артем БЕСТАЛАНТОВ, Ipsos Healthcare, рассказал, как оптимизировать использование маркетинговых инструментов. Телереклама и Sales Force остаются наиболее привлекательными инструментами с точки зрения ROI.

 С надеждой в будущее

Игорь КЛИМАНОВ, «ПрофитМед», заглянул в будущее цифрового здравоохранения с персонализированной медициной, искусственным интеллектом, «доктором в кармане», телемедициной, третьим мнением и привел основные тренды фармацевтического рынка. Цифровое будущее фармбизнеса по его мнению – это персонификация, омниканальность и облачная кроссплатформенность, онлайн-коммуникации, видео-инструменты, контент-маркетинг, мессенджеры, роботы, чат-боты.

Как достучаться до сердца потребителя при помощи транзитной рекламы рассказала Анна БОГАТСКАЯ, TMG. «3000 сообщений видят потребители в день, при этом запоминается только 8. Движение мозг воспринимает как опасность и лучше запоминает рекламу на транспорте», ‑ отметила Анна.

Ключевые тренды фармацевтического маркетинга 2018 года привел Илья КУПРИЯНОВ, «Доктор на работе». Несмотря на переход к омниканальности, автоматизации работ и появлению big data, все равно очень важен контент, чтобы врачи не воспринимали сообщения как рекламу, отметил он. Причем ожидания врачей различаются: 69% ждут от фармы научный, образовательный контент, в то время как сайты фармкомпаний 59% врачей находят рекламными, а информацию, которую предоставляют медпреды, 51% врачей считают устаревшей или не релевантной. Среди инструментов с нераскрытым потенциалом по мнению Игоря ‑ использование планшетов, удаленное общение и повторные и многоканальные взаимодействия.

 «Правильная» реклама

выступление Брайана КОЭНА

С большим интересом был принят мастер-класс «Адаптация к изменениям в том, как пациенты и профессионалы поглощают ваш цифровой контент» Брайана КОЭНА, научного сотрудника по инновациям, руководителя цифровой платформы Pfizer (США). Брайан поделился опытом, как правильно создать рекламу, которая охватит веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, YouTube; как руководить мультиканальным маркетинговым подходом, увеличить охват аудитории именно на тех каналах, где ваша аудитория присутствует.

 Общение ‑ живое или цифровое

В рамках большого консилиума «Будет ли digital вытеснять “живые” коммуникации»? модератором которого выступил Игорь Климанов, Олег ФЕЛЬДМАН, Ipsos Healthcare, затронул вопрос дискредитация врачей, которая сейчас идет, и которая подталкивает пациентов к тому, чтобы они сами принимали решения о препаратах и брали на себя часть ответственности за лечение. «Сегодня модель здравоохранения меняется. И у фармацевтических компаний все чаще появляется возможность напрямую обратиться к пациентам» ‑ отметил Дмитрий ЩУРОВ, «Pfizer в России». Ольга АЛЕСИНА, Takeda Pharmaceuticals, сделала акцент на том, что сегодня можно очень точно таргетировать рекламные сообщения. Андрей ЛЕБЕДЕВ, Boehringer Ingelheim LLC, напомнил, что один канал может быть очень эффективным для одной компании и совершенно не эффективным для другой: «Важно понимать, как использовать каналы максимально эффективно». Елена Кипаренко, ГК «Алкой» отметила, что в последнее время постоянно тестируют различные подходы, чтобы понять, что лучше всего работает. Валентина РАЗЕНКОВА, «НТМ», рассказала об опыте работы в digital и его результатах, которые неоднозначны. В заключение сессии Александр СТАРОСТИН, First data, поделился секретом правильной работы с данными, основная часть которых получена из программ лояльности. «Мы показываем рекламу не тем, кто возможно заинтересуется, а тем, кто купит», ‑ заключил Александр.

 Что такое «классный портфель»

«Как фармкомпании в России подходят к планированию будущего портфеля препаратов?» ‑ спросила Мария РУСИНОВА, «Валента Фармацевтика». Сергей БЕЛОБОРОДОВ, Sentiss Rus, считает, что скопированные стратегии приводят к истощению банка бизнес-кейсов, а инициативы от маркетологов дают новые идеи. Татьяна ЛАРИЧЕВА, TEVA, назвала самыми успешными те компании, у кого правильно сбалансированные портфели. По мнению Елены ИЛЬИНОЙ, «НоваМедика», нужно объединять усилия маркетинга и продаж, только полное союзничество приведет к максимальному эффекту. Федор КАДЫКОВ, «Pfizer в России», призвал слушателей задуматься, с какими препаратами работать завтра и принимать активное участие в выборе позиций для продвижения.

 Бренд в аптеку или аптека в бренды

Евгения ЛАМИНА, «Аптечная сеть 36,6», провела специальную дискуссионную сессию «Трейд-маркетинг и цифра в фармритейле. Что такое сильный бренд в аптечном ритейле?» Константин МИНИН, «Геварус», напомнил, что в каждом городе есть сеть, которая работает лучше других. «Помимо сервиса человеческого общения можно дать сервис технический (наличие всех препаратов, системы оплаты и т.д.) При этом 70% покупателей, дошедших до провизора, могут принять его сторону, это обязательно нужно учитывать при обучении сотрудников».

В ходе сессии был затронут вопрос важности бренда аптеки при покупке лекарства. И тут мнения разошлись. Елена НЕДЗВЕЦКАЯ, «Аптечная сеть 36,6», склоняется к тому, что бренд аптеки важен ‑ он дает определенный уровень обслуживания и сервиса, гарантирует отсутствие контрафакта. Не согласен с этим Олег ГОНЧАРОВ, аптечная сеть «Аптека 24»: «Бренд важен для профессионального сообщества, а покупатели на бренд внимания не обращают, потому что непонятно, чем одна сеть отличается от другой». Игорь Климанов также не считает бренд аптеки ключевым фактором выбора: «Обычный препарат можно купить в обычной аптеке, но, если мне понадобится какой-то уникальный товар, я обращусь в VIP-аптеку». Оксана КРАСНЫХ, «Материа Медика Холдинг», не видит необходимости разводить препараты по брендам и продавать конкретные препараты в определенных аптеках, но как маркетолог всегда ставит себя на место потребителя.

 Мастер в классе

Марина БАРАНОФФ, «Новартис Фарма», провела мастер-класс «Психология продавца, когда планы кажутся невыполнимыми», в ходе которого обозначила, какие медицинские представители нужны для эффективных продаж, и как работать с разными типами сотрудников. Основными современными тенденциями она назвала переход от рынка продуктов к рынку впечатлений и эмоций (цифровые технологии позволяют быстрее достучаться до разума, но побеждает тот, кто завоюет сердце клиента), и эволюцию модели взаимодействия с клиентом ‑ от ключевых сообщений к эмоциональным продажам.

выступление Гарретта ДЖОНСТОНА

Мастер-класс «Ключевые тренды в глобальном маркетинге фармацевтического рынка: уроки для российских игроков» Гарретта Мартина ДЖОНСТОНА, CEO macroscope consulting, стал финальным аккордом деловой части конференции. Гарретт предложил воспринимать маркетинг не как «продвижение», а как микс из всех элементов: товара-услуги, продвижения, места, людей, материальной среды, процессов, цены. «Мы живем в омниканальном гиперсвязанном мире, причем все более и более прозрачном. И именно на клиентской лояльности строится финансовая стоимость бизнеса», ‑ заключил Гарретт.

 

После завершения мастер-класса всех участников мероприятия ждали розыгрыш призов, фуршет с шампанским и закусками, возможностью общения и новых знакомств.

 

Компания infor-media Russia благодарит всех спикеров, партнеров и слушателей, которые приняли участие в мероприятии. До новых встреч!

 

Авторизация
E-mail:
Пароль:
Регистрация на сайте